Was bei dem Einsatz von Videos zu beachten ist

Das Web wird immer visueller. Auf Video zu setzen, verbessere Google-Ratings, Verweildauern und Umwandlungsraten, versprechen die Dienstleister im neuen Segment „Videomarketing“. Doch gilt das auch für so spezialisierte Branchen wie die Medizintechnik? Worauf ist zu achten bei Konzeption und Umsetzung von Videomarketing-Kampagnen? Und wie sieht das Kosten-/Nutzenverhälnis aus?

Eine der größten Hürden des Videomarketings ist sein Name. Zwar kann mit dem „Marketing“ fast jeder etwas anfangen, aber „Video“? Video klingt so nach Freizeit. Ist das nicht dies putzige Hobby, mit dem uns Reisende auf und nach Urlauben drangsalieren, oder dieses ulkige Webportal mit surfbrettfahrenden Dackeln und lang auf die Tanzfläche schlagenden Brautpaaren?

Richtig ist: Das Videomarketing hat der Spiel-, Spaß- und Freizeitwelt eine Menge zu verdanken – nicht zuletzt einen der rasantesten Umschwünge im Medienverhalten. Leidlich bekannt mag sein, dass jeder deutsche Internetnutzer – immerhin gut 70% aller Bundesbürger vom Säugling bis zum Greis – lt. Statistischem Bundesamt täglich rund 100 Minuten surft. Betrachtet man nur die die U-30 Generation, verdoppelt sich das Online-Zeitbudget sogar auf 200 Minuten. Doch dass davon bereits gut ein Drittel auf Video entfällt, wissen wie wenigsten. Und auch dass 84% der Surfer regelmäßig Informationen über Unternehmen, Produkte und Services suchen, ist für viele überraschend.

So kommen zwei Trends zusammen: das Internet wird zum großen, lokal wie international immer bedeutsameren Käufermarkt, quantitativ wie qualitativ eine enorme Marketingherausforderung. Vieles, was bisher im Marketing galt – vom Messebesuch über Medien-PR bis zum Außendienst –, verliert an Bedeutung, viele über Jahrzehnte erfolgreiche Tools an Wirksamkeit. Im Gegenzug bekommt quer durch alle Branchen Interessentengewinnung und Kundenansprache im Netz immer größeren Wert.

Zum anderen entwickelt sich das Internet mit enormer Geschwindigkeit weg vom Medium Text. Die Videoplattform YouTube, gerade einmal 5 Jahre alt, avanciert zur zweithäufigst genutzen Suchmaschine, mit weltweit 1,5 Millionen Business-Suchabfragen pro Tag. Pro Sekunde werden 23000 Videos ausgeliefert – pro Tag ein Volumen von 2,2 Milliarden Stück. Schon beansprucht Video mehr Bandbreite im Netz als jede andere Anwendung – und ein Ende des Bewegtbildbooms ist nicht abzusehen. Da liegt es auf der Hand, Kundenansprache im Netz und Bewegtbild mit einander zu verbinden zum (Online-)Videomarketing. Dazu zählen im wesentlichen folgende Aktivitäten:

  • Videowerbung
  • Videodokumentation und –schulung
  • Video-PR und
  • Videoverbreitung

Videowerbung arbeitet mit Bewegtbildbannern, die – wie statische Banner auch – in Werbeflächen auf Websites ausgespielt werden, oder mit kurzen Werbeclips, die vor, während oder hinter einen Videobeitrag (z.B. Kochrezept, Reisetipp oder Musikclip) platziert werden. Videowerbung zielt in erster Linie auf Consumermärkte ab und macht für Kundengewinnung in spezialisierten B-to-B-Märkten wie der Medizintechnik wenig Sinn.
Anders verhält es sich mit den beiden Formaten Videodokumentation und –schulung sowie Video-PR. Das Internet ist geprägt von individuellen Suchen. Wer potentiellen Interessenten Antworten gibt, wird besser gefunden und „relevant“. Sowohl Findbarkeit als auch Relevanz lassen sich durch Video erheblich steigern, wie auch konkrete Beispiele (siehe Ende des Beitrags) aus der Medizintechnik zeigen.

Eine Studie von Forrester Research belegt, dass es mit einem Videobeitrag rund 50mal einfacher ist, auf der ersten Suchergebnisseite bei Google zu landen als mit Text. Dies gilt in besonderem Maße für spezialisierte Themen und Branchen – nicht zuletzt, weil die Konkurrenz der Inhalteanbieter (=Marktteilnehmer), die bereits auf Video setzen, erheblich geringer ist, als derjenigen, die vornehmlich per Text und Bild kommunizieren. Wer nun konkrete Produkte, Anwendungen, Lösungen per Video vorstellt („dokumentiert“) oder den Umgang und Nutzen im Bewegtbild beschreibt („schult“) hat mit diesen Beiträgen eine höhere Präsenz im Netz – ganz abgesehen davon, dass eine zunehmende Zahl von Anwendern Video als Informationsmedium gegenüber dem schwerer verständlichen Text bevorzugt.

Die beschriebenen Mechanismen gelten auch für Video-PR – das Besetzen von Themen mit Bewegtbildbeiträgen. Ist Ihnen schon mal aufgefallen, dass die obersten Fundstellen bei Google oft nicht sonderlich aktuell sind? Google bevorzugt frühe Beiträge zu einem Thema – das gilt auch für Video. Und wer zu den ersten gehört, die ein Thema – sagen wir: Dialyse – mit informativen Videobeiträgen „besetzt“, sollte auch langfristig durch gute Platzierungen belohnt werden.
Im Gegensatz zur Videowerbung sind also beschreibende, schulende und Themen besetzende Bewegtbildformate in der Medizintechnik sinnvoll. Was nicht heißt, dass sie zum alleinigen Kommunikationsmittel im Web werden sollten – doch die wachsende Zahl all jener, die sich auch bei Fachthemen gern per Video infomieren möchten, sollte man keineswegs ignorieren.

Zumal Videos die Chance bieten, in der gesamten Therapiekette eine durchgängige, ggf. herstellerorientierte Kommunikation anzubieten. Patienten werden mit Analyse- und Behandlungsverfahren vertraut gemacht, verlieren Ängste und reduzieren ihren Beratungsbedarf („Warum Computertomographie? Was macht die? Was kommt dabei raus? Wie sollte ich mich vorbereiten und während der Behandlung verhalten?“).

Beiträge, die Antworten auf derartige Fragen geben, würden auch die Internetpräsenzen von (Fach-)Ärzten und Kliniken aufwerten. Möglicherweise könnten sie sogar das Verständnis für hohe Kosten bei speziellen Untersuchungsverfahren erhöhen – wenn man versteht, welch großer Aufwand und welche Präzision zur Herstellung eines medizintechnischen Geräts nötig sind, dann wächst möglicherweise auch die Zustimmung für drei- bis vierstellige Honorarnoten. Es ist durchaus im Herstellerinteresse, Ärzte im Zuge von Neubeschaffungen mit flankierenden (Video-)Marketingangeboten zu unterstützen.

Zumal der Aufwand zur Herstellung eines professionellen Videobeitrags in den vergangenen Jahren aufgrund volldigitaler, teilweise PC-gestützter Technik stark gesunken ist. Heute sind ansprechende, 60 – 90sekündige Videoproduktionen schon ab etwa tausend Euro zu haben, selbst längere Formate mit mehreren Drehorten oder kurzen Animationen können oft für vierstellige Budgets realisiert werden.

Google rät Videomarketingtreibenden: Erstellen Sie Inhalte, die für den Zuschauer hilfreich und wichtig sind, z.B.

  • Produktvorstellungen und -vorführungen – auch für neue Versionen/Typen
  • Problemlösungen und Expertenrat – diese werden durch Video optimal transportiert
  • Gelungene Anwendungen/Nutzererfahrungen – ein positives Beispiel motiviert!
  • Konferenzen, Vorträge, Events und Messen – ob als Veranstalter, Vortragender oder Besucher – teilen Sie Ihre Erfahrungen und Botschaften mit!

Der zweite zentrale Rat von Google ist jedoch mindestens genauso wichtig – und auch ihn sollte man bei der Budgetplanung unbedingt berücksichtigen: Werden Sie gefunden! Denn sach- und themengerechte Videoverbreitung ist für erfolgreiches Videomarketing genauso wichtig wie die Videokonzeption und –produktion.

Über den Autor

Thomas Rehder

Thomas Rehder ist geschäftsführender Gesellschafter bei der auf Videomarketingdienstleistungen spezialisierten sightseekerMEDIEN GmbH. Seine Know-how-Schwerpunkte liegen u.a. in den Bereichen Marketing, neue Medien und strategische Unternehmensentwicklung.
Weitere Informationen unter www.sightseekermedien.de